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                    预见2019 | 中国航司或见证品牌运价体系大发展

                    2019-01-24 来源民航资源网 [投稿排行榜]
                    2019-01-24 16:54:24

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                    预见2019 | 中国航司或见证品牌运价体系大发展

                    图预见2019于占福民航资源网制图

                    民航资源网2019年1月24日消息数据显示2017年全球线?#19979;?#34892;产品销售额达到了6298.1亿美元2019年这一数字预计会增长至7559.4亿美元在日益饱和竞争激烈的航空市场中说服旅客乘坐这家航?#23637;?#21496;而不是另外一家航?#23637;?#21496;的航班正变得越来越困?#36873;?/p>

                    就民航业而言已经成为过去的2018年可谓是跌荡起伏这一年作为航空一个主要成本项目的?#22270;?#22823;涨之后又复大跌但航?#23637;?#21496;继续实施创新拓展更多收入来源的决心只会日益坚定

                    站在2019年的开头民航资源网将以预见2019航空业新变局为主题邀请一系?#34892;?#19994;资深人士与专家?#39184;?#39044;测未来影响航空业发展的重大趋势并就一些行?#31561;?#28857;话题发表自己的看法

                    本文作为这一主题系列的第二篇邀请了罗兰贝格管理咨询公司全球合伙人兼大中华区副总裁于占福先生围绕在新的一年里航?#23637;?#21496;面临的挑战产品创新以及合作等相关问题给予解答和预测特以成文

                    1民航资源网全球特别是?#20998;ޣ?#26377;不少航?#23637;?#21496;破产和陷入困境新的一年里您认为航?#23637;?#21496;最大的挑战将来自何方您认为最佳应对策略是?#35009;?/b>

                    于占福

                    个人认为全行业最大的挑战仍然会是航空出行需求端增长放缓的风险其次是来?#26376;每投?#30340;日益复杂和多元的航空消费需求的挑战这使得航空运输服务的多元性复?#26377;?#21644;变动性成为一种全行业需长期面对的常态背景较为乐观的好消息将来自于仍然会处于低位的?#22270;P?#36825;将引导航司将更多的注意力放在总收入机会的拓展上以及常态化地继续推进其它非油成本的精益控制可能采取的措施仍将是一套组?#20808;?#20294;各个航司针对本身的情况会有明显不同的精力侧重

                    首先说航空出行需求端增长放缓的风险这主要源于全球经济的整体放缓中美这两个超大经济体之间双边摩擦尽管2019年初呈现了可能的转机迹象但由此判断摩擦会显著减弱仍然为时?#24615;?#26368;好保持谦卑的警醒而?#20998;?#21306;也在一定程度上受到特?#21183;?#21333;边经济政策的影响以及内部的分化英国脱欧和动荡意大利债务危机等而在放缓中东及伊?#23454;?#21306;仍有可能爆发地缘政治的黑天鹅事件这些因素综合起来有可能会在整体上削弱全球航空出行需求总量的增速但在全球市场的内部结构?#20808;?#28982;会有值得期待的亮点比如中国和印度?#32469;?#26159;这两个国家的国内市场仍在很健康的发展通道之中特别是印度基于其原本较小的基数甚至可以呈现非常亮眼的增速%数据

                    另外一个挑战就是来?#26376;每投?#30340;日益复杂和多元的航空消费需求的挑战这是所有最终服务于C端个人消?#39068;]?#30340;行业都在经历的一?#21046;市?#30340;挑战所谓的主流消?#39068;ߡ比?#20307;正在逐步瓦解典型消?#39068;?#30011;像开始迅速模糊化有独特需求与口味的小众群体的数?#38752;?#36895;增加同时其整体呈现的需求差异的裂化越来越突出来自消?#39068;?#31471;的这些趋势对航?#23637;?#21496;而言是一个系统性挑战意味着从航空舱位产品的设定每一种舱位所对应的差异化/创新性服务的设计到这些舱位产品与服务产品的营销推广针对不同群体选择?#36816;?#20204;到达性最佳的媒介平台到所设计的服务能?#36816;?#25215;诺的质量准确实现到整个过程中旅客对品牌的?#39029;?#24230;的维护与?#20013;?#25552;升这样一个完整链条的全面冲击最近经常被提起的航空业数字化转型某种程度上也是直面这个系统性挑战的一个应对手段这组挑战并不是2019年才刚出现在早几年已经逐步成形但我们预计随着越来越多年青一代开始进入航空出行消费以及在航司端的来自全服务航司FSC和低成本航司LCC之间的越来越多重叠的竞争都会将这种挑战进一步放大最终甚至会成为航司界的一种常态背景需要航司长期面对

                    成本方面?#22270;?#36825;个航司最大的成本项有望在2019年继续保持低位这对全行业而言可能是最大的利好因素使得航司的利润水平能有较好的保障尽管在技术上燃油成本的上涨很大程度上可以通过征收燃油附加税的方式被转移但是低?#22270;?#30340;走势使得这种打击乘客出行热情的情况不太可能频发仍然呈现很友好的气氛这样的宏观格局下航司就可以将更多精力聚焦于Top line即收入端的改善与突破针对性地应对以上所提到的两大冲击来强化整体营收最终实现更好的利润水?#20581;?/b>

                    针对以上所提到的挑战有效的应对也依然会是一套多个?#26041;?#36890;力配?#31995;?#32452;?#20808;?#21482;是针对不同区域的不同情况的航司会有一个个性化的配比以及一些非常独特的个性化的策略总体而言可以考虑的措施包括

                    1.Get the very basics right先不?#31561;?#20309;求新求变的新策略?#28982;?#21040;基本情境不要在安全运营以及既有承诺的实现上出问题这是最基本的起点但随着航空业务量的增长管理的严密性和精益性瑕疵会随着运营规模的增长而暴露如果不能随着业务增长而?#20013;?#21319;级这种内部管控能力?#31449;?#20250;以各?#20013;问?#29190;发出?#30784;?#36731;的造成一些收入损失和形象损毁重的可能出?#31181;?#22823;安全事故对整个航司带来摧毁?#28304;?#20987;因此首?#28982;?#26159;要?#20013;?#21152;强内部管理不出错毕竟有时竞争的胜出并不是自己作对了?#35009;?#29305;别的事而是竞争对手在常规动作上就出现了重大闪失保证了这点之后再来考虑一些新策略

                    2.在多数既定的航线网络上航司应越发关注丰富座舱服务产品打造特色服务项目并调动各种媒介手段进行有效推广尝试在总量市场中争夺到更多的份额

                    3.考虑?#23454;?#22320;通过签派机型的优化与航线厚度调整等手段以更加合理的运力投放和成本结构来应对特定航线上可能出现的较为明显的需求下滑对于明显是宏观经济下滑造成的航线前景衰减要提早预?#34892;?#25104;预?#31119;?#19968;旦识别已经进入所设想的情境要即刻切换进特殊的应对模式不要在下滑中和趋势做无谓的对抗

                    4.密切跟踪新兴旅?#25991;?#30340;地和旅游航线的出现辅以精准/短链/强效营销发掘新兴航线机遇积少成多对冲在主力航线上可能出现的业务滑坡

                    5.战略性地加强对航空辅收业务的发掘和培育以专业化地操作识别需求设计产品推广营销优质交付塑造口碑进入正向循环减少对票价收入的单纯依赖

                    6.正面面对日益复杂非均质的航空旅?#33151;?#20307;进行更精细化和有洞见性的细分研究吸收互联网企业基因和产品经理理念形成灵活快速打造产品的能力以及接纳创新路?#31995;?#21487;能的受挫但要快速完成?#28304;?#24182;有快速迭代的能力与整个消费群体的快节奏保持同?#20581;?/p>

                    7.大力突破航司在旅客出行全服务链条?#31995;ġ?#33322;空承运人的角色定位积极向上下?#20301;方?#36827;行?#30001;e?#23558;飞机塑造为核心服务平台参考流量经?#32654;?#24565;实现更好的外部性大力提升自己在全价值链?#31995;?#20215;?#33633;?#36896;能力

                    8.全面的数字化改革既通过数字化手段更快更有效地触达乘?#33151;?#20307;在数字平台上快捷低成本地实现各项服务也减少?#28304;?#32479;的人工?#26041;?#30340;需求且有效加强对乘客消费行为的数据捕捉为实现长远的基于数据的决策分析和洞见挖掘打好基础同时数字化也是航司对内部管理更加具有?#21019;?#21147;和敏锐度的重要手段全面的数字化使得内部管理流程和低效冗余?#26041;?#20840;面?#35813;?#21270;也是最终实现成本精细化控制的重要手段

                    2民航资源网基础经济舱高?#21496;?#27982;舱日益流行2019年您认为航?#23637;?#21496;在哪些产品领域还可以继续深挖潜力进行创新

                    于占福

                    1.2019年中国航司界可能见证一波品牌运价体系的大发展机票将有可能围绕一个最基础的定价然后考虑多种其它需求进行精细动态定价比如是否需要餐食是否有行李是否座位靠窗是否要更多腿?#38752;?#38388;是否想优先登机和下机等这些细致的乘坐需求都可以被用来差异化定价而使得航司的运价进入到一个更灵活但操作也会更复杂是对航司能力的一个新挑战的格局

                    2.针对没?#26032;?#24231;的两舱舱位以更加灵活便捷的方式进行折扣升舱操作如在航司APP中迅速了解升舱机会明确差价价格选座并完成支付获得航司确认值得被航司关注以在相同的旅客数量的基础上最大化边际收益

                    3.提前进行机上WiFi创收业务模式的研究待工信部与民航总局政策绿灯就位后迅速向市场推出具体可研究的内容包括WiFi阶梯收费产品设计WiFi接入界面广告销售机上?#20309;?#31561;引入第三方服务的通道费等

                    4.真正有品质的能为乘客带来独特体验?#22270;?#20540;的机上零售服务内容国际航线为主国内航线也可以进行创新探索

                    5.超越航空运输这个?#26041;?#26412;身面向旅客的更为多元的出行服务如作为界面向乘客导入更多目的地城市的出行服务成为旅客所需的多元服务的一个重要的导入界面

                    3民航资源网南航退盟航?#23637;?#21496;之间相互入股2019年您认为航?#23637;?#21496;之间的合纵连横还会有哪些新的表?#20013;问剑?#21738;些方面或动态值得关注

                    于占福

                    目前所见的?#38382;?#24050;经非常多元特定航段?#31995;?#20195;码共享同一个联盟内的正常合作航司在特定航线?#31995;?#32852;营航司之间股权合作等并且已经突破了很多传统意义?#31995;南?#21046;而进行交叉合作如不同联盟里的航司之间也在进行代码合作甚至航线联营合作生动呈现了航空界版本的只有永恒的利益没有永恒的对手2019年随着全球航空业跨区域发展态势的深入我们有可能见证更多的由大航司主导的跨区域股权投资行为即它们所进行更加有针对性的全球业务布局

                    ?#20998;?#30340;一些长期面临经营压力和重组需求的航司究竟走向何方中东的几大航司之间是否真会出现合并以及它们向其他区域的进一步投资扩张都是值得关注的正在演进的议题

                    我个人判断航空?#30340;?#30340;股权投资/并购仍会?#20013;?#36827;行甚至频?#22987;?#24555;而在中国方面2018年12月10日由民航局公布的新时代民航强国建设行动纲要中明确提出了鼓励开展全球并购和战略合作打造服务品质与企业规模均全球领先的世界级航空企业集团我也会高度关注在新纲要颁布之后哪家中国航司会率先筛选出新的合适标的进一步迈出中国航司通过资本手段深?#28909;?#20837;全球航空版图的步伐

                    如果进行更大胆的畅想随着竞争压力的加大未来航司之间有可能在运营和基础保?#31995;然方?#23637;开更为深入和有突破性的合作并可能在具有更多探索精神的航司之间率先呈现如

                    1.结成采购联盟针对没有明显交付周期约束的标准产品如包装零食食品品牌饮料酒品等多家航司整合采购量而向同一个供应商进行大宗采购减少单位购买成本此前在业界也见到过9家非洲航司联合进行航空燃油采购谈判的案例甚至比标准消耗品的采购更为复杂但并没有常态化

                    2.甚至像航空维修服务航空作?#31561;?#21592;培训等服务内容也可以根据供应商市场份额的集中程度策略性地进行联合采购但各个航司需要的差异化培?#30340;?#23481;仍可以在统一的采?#21644;⣩?#22312;航空联盟内有进行联合采购的天然优势未来有可能在这方面进一步深化和拓展

                    3.已经有股权/联营合作的航司之间在人?#34987;?#27966;培训管理经验输出与导入等维度?#31995;?#21512;作可能会更加深入推动能力水平的一致化和未来更好的协同

                    4.航司之间充分尊重彼此的经验和独到视角集结双方的业务核心层联合进行创新探索Innovation Camp对于头脑风暴中碰撞出来的创新设想共享产权各自开发具体产品或联合开发?#39184;?#21521;市场推出实现一种全新的非绑定的联合创新合作当前创新是整个航司界面对的一个?#39184;?#25361;战单独依靠一个企业的力量可能难以有效快速探索出具有显著革新性的创新在一定机制下的联合创新共创未来可能会被航司所接受

                    4民航资源网2018年航司辅?#21344;?#32493;保持增长2019年航司在辅收领域将面临哪些新的的机遇和挑战

                    于占福

                    航空辅收的本质是在最核心的座位票价收入之外尽可能地将非必须的外围服务进行精细化定价和销售国际市场航空辅收的理念实践相对起步?#26174;?#21457;展也更为有体系和规模化国内则刚刚在起步阶段

                    从国际上看更大的潜在挑战来源于经济下行时航空旅客可能会倾向于更保守的消费在最基础的座位购买之外可能会减少非必须服务的消?#36873;?#22312;这种情况下进行了更精细的产品拆分的航司反倒可能约束了自身的创收能力辅收项目的开发就是这样一把双刃剑在经济向好的时候可能能从很多原本是默认服务的项?#21487;?#36890;过更精良的改进获得额外收益但在经济下行时反倒为乘客提供了一个削减出行成本的选择清单在2019较为暗淡的宏观经济背景下如?#38382;?#24471;单独定价的辅收项目具有更好的服务内容设计整体性价比在乘?#25237;?#30340;营销触达以及更强的消费意?#31119;?#20250;是一个普?#24066;?#30340;挑战

                    而对国内航司而言在辅收起步的初期则无疑要面对旅客消费理念的重塑与引导同时辅收的精细化设计意味着部分产品会首先收缩至最基础的票价水平然后在此基础?#31995;?#21152;辅收项目如更多的行李额度更宽敞的空间临窗或者临过道的选位权优先登机权分级餐食等这对航空产品的设计与辅收项目定价决策是个重大考验会同时面对旅客消费意识的对撞以及产品设计不当在短期内反倒流失收入的风险乘客纷纷选择最基础票价产品而大幅削减其它非必要消费对于航空消费?#28304;?#20110;进行时的中国市场这样的风险甚?#20004;?#20026;显著

                    ?#35009;?#26102;候推出辅收用?#35009;?#26679;的辅收项目作为第一波产品来引导消费理念的转变以及?#36816;?#23454;际反应这可能是中国航司需要解决的第一?#20581;?/b>

                    好的方面是中国的体验消?#36873;?#27668;氛其实不?#31995;?#22312;其它非航空消费领域如精良餐饮定制旅游高端个人护理服务等内快速发展为独特的体验额外付费并不是绝对全新的事物很多其他领域内的体验消费的消?#39068;]?#20854;实和航空出行有相当大的重叠某种意义上针?#36816;?#20204;的第一波理念引?#23478;?#32463;在航空服务业之外被提前启动了

                    而且越是消费等级?#32454;?#30340;旅客如两舱?#33151;?#31867;似的体验会越丰富为品质和精益服务额外付费的意愿也相对?#32454;]?#20540;得作为航司推广辅收?#36816;?#30340;?#32469;?#32676;体而另一方面新一代年轻群体开始大量进入航空消?#35328;?#20026;辅收业务的开展提供了一个全然不同的机遇新生代消?#39068;?#30340;显著特征是关注体验愿意为优质服务而付费意识相对开放愿意尝?#28304;?#26032;也是航司在辅收产品设计以及针对性推广营销时的一个关键的机遇群体

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