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                    不打价格战 OTA如何寻找价格之外的竞争优势£¿

                    ¡¡2016-05-12 来源£º劲旅网 作者£º王延超 ¡¡[投稿排行榜]
                    2016-05-12 15:01:44

                    我?#27492;?#20004;句(0) 分享

                    ¡¡¡¡OTA行业?#27492;品?#24179;浪静£¬实则暗潮涌动¡£驴妈妈¡¢途牛等后起之秀正欲通过整合整个上下游产业链¡¢提升产品服务质量¡¢优化商?#30340;?#24335;?#30830;?#27861;实现差异化经营¡£究竟谁将成为中国OTA的Under Armour£¬成为行业¡°逆袭者¡±?

                    ¡¡¡¡三?#36335;?#20197;来£¬携程¡¢去哪儿¡¢途牛¡¢驴妈妈等OTA上市公司陆续公布了自己的?#31080;¨¡?#22312;资本的助推下£¬同时得益于中国在线旅游市场规模扩大£¬2015年各家OTA营收都取得了高速增长¡£

                    ¡¡¡¡携程2015年净营业收入相比2014年增长48%¡¢去哪儿同比增长137.4%¡£途牛较同比增长116.3%¡¢景域驴妈妈同比增长123.18%¡£同时£¬?#31080;?#26174;示2015年各家OTA盈利状况并不乐观£¬除携程?#20013;?#30408;利外£¬去哪儿亏损73亿¡¢途牛亏损14.5亿¡¢驴妈妈亏损4亿¡£

                    ¡¡¡¡有分析认为£¬OTA企业之间频频展开超低价的价格战£¬是导致出现巨额亏损的原因之一¡£具体查看各大OTA的?#31080;?#25105;们会发现£¬主要的运营支出都花在了全年产品研发和销售及市场推广方面£¬其?#24418;?#20102;在激烈竞争中占据上风£¬各家不惜牺牲利润率£¬纷纷采取?#35828;?#20215;市场竞争策略;在营销推广方面£¬不惜重金?#24230;?#30005;视广告¡¢网络引流¡£

                    ¡¡¡¡短期来看£¬采取如此激进的市场战略£¬能迅速扩大市场份额£¬在互联网旅游行业仍有较大的发展空间的情况下£¬市场份额的增长对各OTA?#27492;?#33267;关重要¡£同时£¬笔者认为与京东¡¢亚马逊为代表的互联网零售业不同£¬旅游业仍属于重资源¡¢服务型行业£¬非标程度高£¬同时旅游产品属于线下体验性经济£¬线下体验和服务至关重要£¬那么面对?#20013;?#24040;额亏损£¬OTA的突围之路在哪里?

                    ¡¡¡¡1¡¢他山之石Under Armour的成功之道£º打造品?#31080;?#27454;£¬寻找价格之外的差异化竞争优势

                    ¡¡¡¡如果是2014年以前£¬你可能还不知道安德玛£¨Under Armour£©£¬但凭借着产品专业的功能性£¬这?#19994;?#29983;不到20年的运动品牌2014年度在美国市场上已经超越阿迪达斯£¬连美国总统奥巴马都为它买单£¬Under Armour已着实成为运动市场上的一匹黑马¡£

                    ¡¡¡¡从一件小小的运动紧身?#39540;?#22987;£¬Under Armour迅速?#32469;·w?#24182;在公司成立10年后实现了专业运动服饰提供商到科技公司的跳跃¡£身上的互联网基因或是其成功的关键£¬比如其围?#39057;?#21697;专注做爆品£¬ Under Armour前十年£¬主要的精力都集中在吸汗T恤的研究上¡£其创始人Kevin Plank认为第一件产品能否引爆市场非常关键£¬它会为你将来进入其他领域积累很高的品牌?#39029;?#24230;£¬因此一定要反复打磨这件产品¡£据悉£¬Under Armour最初的吸汗T恤已历经60多次迭代£¬?#28304;?#20110;不断迭代?#23567;?/p>

                    ¡¡¡¡其次£¬Under Armour为用户搭建数字化的平台¡¢用科技做加法彰显差异性¡£比如收购运动应用Map My Fitness¡¢卡路里计算应用My Fitness Pal¡¢针对?#20998;?#24066;场的健身应用Endomondo等£¬Under Armour开始着手搭建一个健康社交平台£¬一个数字健康¡¢健身社区¡£通过不断利用科技加码其专业性£¬加深用户品牌印象¡£

                    ¡¡¡¡Under Armour成功的砝码£¬或可给目前市场同质化?#29616;Ø¡?#20197;亏损换增长的中国OTA公司带来一定程度的启发¡£

                    ¡¡¡¡当前O2O行业产品和服务同质化?#29616;Ø£?#26053;游行业OTA们的产品同样日趋同质化£¬当市场同质化?#29616;?#26102;候£¬价格就成了各家企业获取市场优势的?#31508;?#38159;£¬对于在线旅游企业?#27492;“ú?#35201;走出亏损困?#24120;?#38656;要推出个性鲜明的差异化产品¡£安德玛£¨Under Armour£©以高性能紧身衣起家£¬不到10年时间成为直逼耐克的新锐运动装备商£¬靠的是精准定位£¬坚持专业和爆款产品¡£

                    ¡¡¡¡以驴妈妈母公司景域旗下的帐篷客?#39057;?#20026;例£¬这家以品牌IP为导向打造的野奢度假?#39057;ݏ?#38598;合了景域旗下旅游规划¡¢营销¡¢运营等多项核心业务£¬造就?#35828;?#20215;3000元/晚却需提早一个月预定的?#39057;?#30028;神话¡£景域驴妈妈在本次?#31080;?#20013;明确表示会在2016年重点发力包括产品品牌帐篷客在内的三大品类IP£¬将帐篷客打造成具有强IP属性的度假?#39057;?#21697;牌¡£

                    ¡¡¡¡此外£¬驴妈妈今年已明确表示将不再打价格战£¬而是寻找价格之外的差异化竞争优势£¬例如在景区门票和周边游这两大核心业务板块£¬驴妈妈将通过和景区联合造节等形式£¬直接近距离¡¢高频次地与全国景区产生互动£¬提升游客预订¡¢通关¡¢游玩体验度;周边游将围绕100个核心目的地和5000家核心度假?#39057;ݏ?#25171;造¡°开心驴行¡±¡¢¡°驴悦亲子游¡±¡¢¡°驴妈妈自驾游¡±等周边游知名品牌¡£

                    ¡¡¡¡景域总裁董事长洪清华提出2016年将作为景域旅游IP元年£¬将继续加大在市场营销上的费用¡£他认为¡°赢得顾客¡¢建立品牌¡±是旅游行业白热化竞争时代景域的生存之道¡£

                    ¡¡¡¡2¡¢加强上下游资源掌控力£¬提升服务和质量

                    ¡¡¡¡OTA们的优势在于通过在线渠道推广营销和获取订单£¬但是服务需要在线下完成£¬因此除了技术方面优化移动端?#20302;常?#25171;造?#24049;?#31227;动端预订体验£¬用户完成预订后£¬OTA更要重视线?#36335;?#21153;体验过程的质量¡£

                    ¡¡¡¡2016年3月£¬?#26412;?#24066;消?#39068;?#21327;会公布的2015年度在线旅游消?#39068;?#28385;意度调查显示£¬多数被调查者对在线旅游网站£¨含APP£©的整体满意度并不高¡£有61.58%的被调查者认为网上宣传产品¡¢服务与实际不相符£¬51.41%的被调查者遇到过订单产品被更改或随意取消现象¡£

                    ¡¡¡¡此外£¬随着OTA毛利率走低£¬布局上游资源£¬加速去中间化£¬不仅可以降低采购成本£¬更重要的地是还可以增强对资源的掌控力£¬从而保障服务质量¡£途牛创始人COO严海峰表示£º¡°通过对旅游产业链资源的整合£¬第四季度途牛直采比例已经达到交易额的30%¡£随着直采的不断深入以?#26263;?#22320;采购战略的?#20013;?#25512;进£¬我们进一步推动了产品和服务的标准化进程£¬从而确保了我们对产品质量的管控¡£¡±

                    ¡¡¡¡景域集团作为中国领先的旅游产业O2O一站式服务生态圈企业£¬是国内景区门票在线预订开创者£¬凭借多年积累£¬其旗下帐篷客?#39057;İz?#36127;责经营管理及负责规划营销的景区成为其直接获得上游资源的渠道¡£自2014年7月£¬景域文化旗下景域旅发正式涉足景区管理领域以来£¬已正式运作的景区有5家£¬已经完成战略合作协议签署的超过10家¡£

                    ¡¡¡¡在加强布局上游资源的同时£¬驴妈妈也大力拓展线下渠道资源¡£?#31080;?#26174;示£¬2015年驴妈妈在全国64个城市成立分支机构¡¢开设1000家门店¡£景域集团已逐步实现旅游产业一站式服务生态链闭环和线上线?#38470;?#21512;的O2O 开?#29260;?#21488;的战略布局¡£

                    ¡¡¡¡3¡¢寻找市场增量£¬让游客为¡°快乐¡±买单

                    ¡¡¡¡最后£¬旅游企业也需要优化商?#30340;?#24335;£¬寻找新的市场增量机会£¬比如旅游与影视结合£¬开发文化旅游产品等¡£旅游行业与影?#28216;?#21270;的结合越来越多£¬从最初的广告投放¡¢旅游路线开发到如今的参与节目制作等£¬?#30340;?#24418;成了竞相发展T2O的模式¡£2015年10月£¬途牛成立了途牛传?#25509;?#35270;有限公司¡£

                    ¡¡¡¡今年2?#36335;Ë|?#38543;着驴妈妈与华策的结合£¬双方布局¡°文化+旅游¡±的动作也将越来越多¡£洪清华表示£¬¡°影视娱乐产业和旅游业先天就有着充满想象力的互融性与互荣性£¬所以在考虑景域的外延式合纵连横的时候£¬我们并没有去找互联网巨头的简单相加£¬而是?#24310;?#35270;娱乐产?#30340;?#20837;了视野£¬并与华策影视等机构一拍即合¡£过去的11年中£¬景域形成了旅游规划¡¢品牌营销¡¢电子商务¡¢景区运营管理¡¢自有品牌投资及帐篷客?#39057;?#31561;业务格局£¬未来£¬景域的业务将延伸?#37327;?#20048;产业和幸福产业¡£¡±

                    ¡¡¡¡综上所述£¬笔者认为在目前携程一家独大的市场下£¬OTA行业?#27492;品?#24179;浪静£¬实则暗潮涌动¡£驴妈妈¡¢途牛等后起之秀正欲通过整合整个上下游产业链¡¢提升产品服务质量¡¢优化商?#30340;?#24335;?#30830;?#27861;实现差异化经营¡£究竟谁将成为中国OTA的Under Armour£¬成为行业¡°逆袭者?#20445;?#35753;我们拭目?#28304;ı¡?/p>

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