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                    不打价格战 OTA如何寻找价格之外的竞争优势?

                     2016-05-12 来源:劲旅网 作者:王延超  [投稿排行榜]
                    2016-05-12 15:01:44

                    我?#27492;?#20004;句(0) 分享

                        OTA行业?#27492;品?#24179;浪静,实则暗潮涌动。驴妈妈、途牛等后起之秀正欲通过整合整个上下游产业链、提升产品服务质量、优化商?#30340;?#24335;?#30830;?#27861;实现差异化经营。究竟谁将成为中国OTA的Under Armour,成为行业“逆袭者”?

                        三?#36335;?#20197;来,携程去哪儿、途牛、驴妈妈等OTA上市公司陆续公布了自己的?#31080;ā?#22312;资本的助推下,同时得益于中国在线旅游市场规模扩大,2015年各家OTA营收都取得了高速增长。

                        携程2015年净营业收入相比2014年增长48%、去哪儿同比增长137.4%。途牛较同比增长116.3%、景域驴妈妈同比增长123.18%。同时,?#31080;?#26174;示2015年各家OTA盈利状况并不乐观,除携程?#20013;?#30408;利外,去哪儿亏损73亿、途牛亏损14.5亿、驴妈妈亏损4亿。

                        有分析认为,OTA企业之间频频展开超低价的价格战,是导致出现巨额亏损的原因之一。具体查看各大OTA的?#31080;?#25105;们会发现,主要的运营支出都花在了全年产品研发和销售及市场推广方面,其?#24418;?#20102;在激烈竞争中占据上风,各家不惜牺牲利润率,纷纷采取?#35828;?#20215;市场竞争策略;在营销推广方面,不惜重金?#24230;?#30005;视广告、网络引流。

                        短期来看,采取如此激进的市场战略,能迅速扩大市场份额,在互联网旅游行业仍有较大的发展空间的情况下,市场份额的增长对各OTA?#27492;?#33267;关重要。同时,笔者认为与京东、亚马逊为代表的互联网零售业不同,旅游业仍属于重资源、服务型行业,非标程度高,同时旅游产品属于线下体验性经济,线下体验和服务至关重要,那么面对?#20013;?#24040;额亏损,OTA的突围之路在哪里?

                        1、他山之石Under Armour的成功之道:打造品?#31080;?#27454;,寻找价格之外的差异化竞争优势

                        如果是2014年以前,你可能还不知道安德玛(Under Armour),但凭借着产品专业的功能性,这?#19994;?#29983;不到20年的运动品牌2014年度在美国市场上已经超越阿迪达斯,连美国总统奥巴马都为它买单,Under Armour已着实成为运动市场上的一匹黑马。

                        从一件小小的运动紧身?#39540;?#22987;,Under Armour迅速?#32469;穡?#24182;在公司成立10年后实现了专业运动服饰提供商到科技公司的跳跃。身上的互联网基因或是其成功的关键,比如其围?#39057;?#21697;专注做爆品, Under Armour前十年,主要的精力都集中在吸汗T恤的研究上。其创始人Kevin Plank认为第一件产品能否引爆市场非常关键,它会为你将来进入其他领域积累很高的品牌?#39029;?#24230;,因此一定要反复打磨这件产品。据悉,Under Armour最初的吸汗T恤已历经60多次迭代,?#28304;?#20110;不断迭代?#23567;?/p>

                        其次,Under Armour为用户搭建数字化的平台、用科技做加法彰显差异性。比如收购运动应用Map My Fitness、卡路里计算应用My Fitness Pal、针对?#20998;?#24066;场的健身应用Endomondo等,Under Armour开始着手搭建一个健康社交平台,一个数字健康、健身社区。通过不断利用科技加码其专业性,加深用户品牌印象。

                        Under Armour成功的砝码,或可给目前市场同质化?#29616;亍?#20197;亏损换增长的中国OTA公司带来一定程度的启发。

                        当前O2O行业产品和服务同质化?#29616;兀?#26053;游行业OTA们的产品同样日趋同质化,当市场同质化?#29616;?#26102;候,价格就成了各家企业获取市场优势的?#31508;?#38159;,对于在线旅游企业?#27492;擔?#35201;走出亏损困?#24120;?#38656;要推出个性鲜明的差异化产品。安德玛(Under Armour)以高性能紧身衣起家,不到10年时间成为直逼耐克的新锐运动装备商,靠的是精准定位,坚持专业和爆款产品。

                        以驴妈妈母公司景域旗下的帐篷客?#39057;?#20026;例,这家以品牌IP为导向打造的野奢度假?#39057;輳?#38598;合了景域旗下旅游规划、营销、运营等多项核心业务,造就?#35828;?#20215;3000元/晚却需提早一个月预定的?#39057;?#30028;神话。景域驴妈妈在本次?#31080;?#20013;明确表示会在2016年重点发力包括产品品牌帐篷客在内的三大品类IP,将帐篷客打造成具有强IP属性的度假?#39057;?#21697;牌。

                        此外,驴妈妈今年已明确表示将不再打价格战,而是寻找价格之外的差异化竞争优势,例如在景区门票和周边游这两大核心业务板块,驴妈妈将通过和景区联合造节等形式,直接近距离、高频次地与全国景区产生互动,提升游客预订、通关、游玩体验度;周边游将围绕100个核心目的地和5000家核心度假?#39057;輳?#25171;造“开心驴行”、“驴悦亲子游”、“驴妈妈自驾游”等周边游知名品牌。

                        景域总裁董事长洪清华提出2016年将作为景域旅游IP元年,将继续加大在市场营销上的费用。他认为“赢得顾客、建立品牌”是旅游行业白热化竞争时代景域的生存之道。

                        2、加强上下游资源掌控力,提升服务和质量

                        OTA们的优势在于通过在线渠道推广营销和获取订单,但是服务需要在线下完成,因此除了技术方面优化移动端?#20302;常?#25171;造?#24049;?#31227;动端预订体验,用户完成预订后,OTA更要重视线?#36335;?#21153;体验过程的质量。

                        2016年3月,?#26412;?#24066;消?#39068;?#21327;会公布的2015年度在线旅游消?#39068;?#28385;意度调查显示,多数被调查者对在线旅游网站(含APP)的整体满意度并不高。有61.58%的被调查者认为网上宣传产品、服务与实际不相符,51.41%的被调查者遇到过订单产品被更改或随意取消现象。

                        此外,随着OTA毛利率走低,布局上游资源,加速去中间化,不仅可以降低采购成本,更重要的地是还可以增强对资源的掌控力,从而保障服务质量。途牛创始人COO严海峰表示:“通过对旅游产业链资源的整合,第四季度途牛直采比例已经达到交易额的30%。随着直采的不断深入以?#26263;?#22320;采购战略的?#20013;?#25512;进,我们进一步推动了产品和服务的标准化进程,从而确保了我们对产品质量的管控。”

                        景域集团作为中国领先的旅游产业O2O一站式服务生态圈企业,是国内景区门票在线预订开创者,凭借多年积累,其旗下帐篷客?#39057;輟?#36127;责经营管理及负责规划营销的景区成为其直接获得上游资源的渠道。自2014年7月,景域文化旗下景域旅发正式涉足景区管理领域以来,已正式运作的景区有5家,已经完成战略合作协议签署的超过10家。

                        在加强布局上游资源的同时,驴妈妈也大力拓展线下渠道资源。?#31080;?#26174;示,2015年驴妈妈在全国64个城市成立分支机构、开设1000家门店。景域集团已逐步实现旅游产业一站式服务生态链闭环和线上线?#38470;?#21512;的O2O 开?#29260;?#21488;的战略布局。

                        3、寻找市场增量,让游客为“快乐”买单

                        最后,旅游企业也需要优化商?#30340;?#24335;,寻找新的市场增量机会,比如旅游与影视结合,开发文化旅游产品等。旅游行业与影?#28216;?#21270;的结合越来越多,从最初的广告投放、旅游路线开发到如今的参与节目制作等,?#30340;?#24418;成了竞相发展T2O的模式。2015年10月,途牛成立了途牛传?#25509;?#35270;有限公司。

                        今年2?#36335;藎?#38543;着驴妈妈与华策的结合,双方布局“文化+旅游”的动作也将越来越多。洪清华表示,“影视娱乐产业和旅游业先天就有着充满想象力的互融性与互荣性,所以在考虑景域的外延式合纵连横的时候,我们并没有去找互联网巨头的简单相加,而是?#24310;?#35270;娱乐产?#30340;?#20837;了视野,并与华策影视等机构一拍即合。过去的11年中,景域形成了旅游规划、品牌营销、电子商务、景区运营管理、自有品牌投资及帐篷客?#39057;?#31561;业务格局,未来,景域的业务将延伸?#37327;?#20048;产业和幸福产业。”

                        综上所述,笔者认为在目前携程一家独大的市场下,OTA行业?#27492;品?#24179;浪静,实则暗潮涌动。驴妈妈、途牛等后起之秀正欲通过整合整个上下游产业链、提升产品服务质量、优化商?#30340;?#24335;?#30830;?#27861;实现差异化经营。究竟谁将成为中国OTA的Under Armour,成为行业“逆袭者?#20445;?#35753;我们拭目?#28304;?/p>

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